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Marketingmanagement II: Kundenanalyse

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In diesem Beitrag werden Konzepte zur Kundenanalyse vorgestellt. Der Beitrag ist der zweite Teil einer Serie zu Marketingmanagement, zum Teil I geht es hier. Die Kundenanalyse umfasst die drei wesentlichen Modelle, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen, und Faktoren, die das Kundenverhalten beeinflussen.

Kundenverhalten

Trifft ein Kunde eine Kaufentscheidung, so werden dabei mehrere Schritte oder Phasen durchlaufen. Die Länge, Gewichtung (und Existenz) dieser Phasen ist dabei extrem individuell. Nichtsdestotrotz geben die vier Phasen einen guten Überblick, wie der Kunde zur Kaufentscheidung gelangt.

Bedürfnis erkennen

Der erste Schritt des Kaufentscheidungsprozesses ist die Erkenntnis des Kunden, dass ein Bedürfnis existiert. Außerdem wird hier üblicherweise verlangt, dass der Kunde erkennt, dass das Bedürfnis durch ein Produkt oder eine Produktkategorie befriedigt werden kann.

Ein Bedürfnis entsteht, wenn der Kunde einen Unterschied zwischen dem derzeitigen und dem erwünschten Zustand bemerkt und beschließt, diesen Unterschied zu minimieren. Dies kann durch interne oder externe Stimuli geschehen. Interne Stimuli wären zum Beispiel, falls der Kunde Hunger oder Durst bemerkt und diesen Zustand beenden möchte.

Externe Stimuli sind aus Marketingperspektive interessant, denn hier existieren mehrere Hebel. Zum einen kann der Unterschied zwischen aktuellem und Wunschzustand überhaupt erst einmal dargestellt werden, damit der Kunde bemerkt, dass hier ein Unterschied vorliegt. Weiterhin kann der Unterschied vergrößert werden, indem der erwünschte Zustand als noch besser dargestellt wird, als der Kunde derzeit denkt. Dazu können tolle neue Features oder Möglichkeiten dargestellt werden, um im Kunde nicht nur ein Bedürfnis, sondern einen Traum zu wecken. Andererseits kann der wahrgenommene derzeitige Zustand verschlechtert werden. Hier könnte beispielsweise erwähnt werden, dass der aktuelle Zustand total umweltschädlich ist, sodass der Kunde mit dem derzeitigen zustand unzufriedener wird.

Informationen sammeln

Nachdem der Kunde ein Bedürfnis identifiziert hat, werden Informationen zur Befriedigung dieses Bedürfnisses gesammelt. Dazu erfolgt eine Sammlung von Informationen, bei denen der Kunde Produkte oder Leistungen sammelt. Diese Informationen können aus dem Gedächtnis stammen (interne Quelle), aus Empfehlungen von Freunden oder Verwandten (private Quelle), aus Internetrecherchen, Magazinen und Fachartikeln (öffentliche Quellen), und natürlich auch aus der Werbung (marketingkontrollierte Quellen).

Die Menge der gesammelten Informationen ist höchst individuell. Nichtsdestotrotz gibt es Trends. Üblicherweise werden für hochpreisige oder risikobehaftete Käufe mehr Informationen gesammelt. Außerdem steigt die Informationsmenge mit der Bildung, Einkommen, Alter und Intelligenz des Kunden. Zusätzlich sammeln Frauen im Schnitt mehr Informationen als Männer.

Da sowohl die Menge, als auch die Quellen höchst individuell sind, kann man sich hier verschiedene Marketingstrategien vorstellen. So könnte ein Ansatz sein, die Informationen für den Kunden möglichst einfach zugänglich zu machen, um die Informationssammlung möglichst leicht zu machen. Eine andere Variante könnte das genaue Gegenteil sein, indem dem Kunden Informationen nur in speziellen Geschäften oder an Hotlines zugänglich sind. Auf diese Art werden die Informationen kontrolliert, und es wird nach ernsthaft interessierten Kunden gefiltert. Eine weitere Strategie könnte das Beeinflussen von Empfehlungen sein, zum Beispiel durch wohlwollende Rezensionen.

Alternativen evaluieren

Nachdem der Kunde viele Informationen gesammelt hat, werden die möglichen Optionen auf typischerweise drei oder vier Alternativen reduziert. Dazu bildet der Kunde unwissentlich Kategorien, und diese Kategorien beeinflussen, wie der Kunde das Produkt betrachtet. Diese Betrachtung, und damit die Kategorisierung, möchte Marketing natürlich kontrollieren. Dazu könnte ein Unternehmen zum Beispiel eine neue Marke gründen, die als Luxusmarke und damit in der Luxuskategorie wahrgenommen wird.

Als nächstes wird der Kunde die ausgewählten Optionen bewerten. Vielleicht bewertet der Kunde dies extrem rational, indem er Attribute erstellt, diese nach Wichtigkeit ordnet, danach jede Option mit diesen Attributen bewertet und anschließend alles zusammenzählt. Wahrscheinlicher ist, dass hier auch emotionale Komponenten mit einfließen, und dass manche Attribute durch leichter zugängliche Eigenschaften ersetzt werden. Beispielsweise könnte die Marke als Synonym für hohe oder niedrige Qualität gelten, oder auch für hohe oder niedrige Preise.

Möchte Marketing diese Phase beeinflussen, muss verstanden werden, welche Attribute und Eigenschaften des Produktes für den Kunden besonders wichtig sind.

Produkt auswählen und kaufen

Am Ende des Prozesses steht der Kauf eines Produktes. Der Kunde hat somit den Kaufprozess abgeschlossen.

Im Anschluss gibt es eine weitere Phase, in der der Kunde entscheidet, ob er mit dem Produkt zufrieden ist oder nicht. Diese Phase wird als Post-Kauf-Phase bezeichnet. Sie spielt für die eigentliche Kaufentscheidung keine Rolle, beeinflusst aber weitere Kaufentscheidungen des Kunden, und darf daher nicht ignoriert werden. Gleichzeitig kann der Kunde seine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit auch Freunden oder Bekannten mitteilen, sodass auch Kaufentscheidungen anderer Personen beeinflusst werden.

Hier kann Marketing versuchen, die Zufriedenheit des Kunden steuern. Dies könnte durch Geld-zurück-Garantien geschehen, oder durch Einladungen in einen VIP-Käufer-Club. Natürlich spielt auch Support eine Rolle, falls der Kunde weitere Fragen zum Produkt hat. Letztlich ist die Zufriedenheit des Kunden aber vor allem davon abhängig, ob der Kunde mit dem gekauften Produkt sein Bedürfnis befriedigen kann.

Modelle zur Kaufentscheidung

Die vier beschriebenen Phasen sind nicht allgemeingültig. Je nach Produkt (oder Kunde) werden nur manche dieser Phasen durchlaufen. Hier gibt es verschiedene Modelle, die abhängig von der Existenz und Gewichtung der Phasen beschreiben, welchen Einfluss Marketing auf die Kaufentscheidung haben kann.

Utilitaristisch/Hoher Miteinbezug

Ein Kunde stellt fest, dass der alte Laptop, den er seit Jahren benutzt, nicht mehr die benötigte Leistung liefert. Es ist Zeit für einen neuen Computer. Diese Lücke in den Bedürfnissen löst den Kaufentscheidungsprozess aus.

Der Kunde vergleicht Alternativen, Marken und Funktionen wie Speicher, ob es ein DVD-Laufwerk gibt, RAM, Akkulaufzeit, Gewicht, Größe und so weiter. Vielleicht hat er sogar eine starke Markentreue, wenn er einen neuen Laptop kaufen möchte, weil er mit der Leistung einer bestimmten Marke in der Vergangenheit zufrieden war und ihm vertrauen. In diesem Fall könnte er trotz der Vergleichbarkeit der technischen Daten einen teureren Laptop wählen. In diesem Falle ist also der Preis nicht der entscheidende Faktor. Stattdessen wird der beste Laptop ausgewählt, basierend auf gesammelten aktuellen Informationen und solchen aus der Vergangenheit. Diese Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, zeigen, wie unterschiedlich die Wahl der Verbraucher ist. Was dieser eine Kunde für einen Laptop für wichtig hält, ist möglicherweise nicht das, was jemand anderes schätzt. Außerdem ist jemand anderes vielleicht nicht dazu bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Letztendlich basiert die Wahl auf Kompromissen konkurrierender Alternativen.

Anschließend folgt die Nutzung des Laptops. Dazu wird die Leistung viele Konsequenzen haben. Wie zufrieden der Kunde mit der Kaufentscheidung ist, hängt von der tatsächlichen Leistung ab. Außerdem hängt es von Annahmen des Kunden bezüglich der Leistung der Alternativen ab. Wenn der Kunde mit dem Laptop – und der Marke als Ganzes – sehr zufrieden sind, ergibt sich eher eine stärkere Markentreue und positives Einflüsse durch Empfehlungen an Freunde und Verwandte.

Dieses utilitaristische Modell folgt einer Sequenz von Wissen-Fühlen-Handeln. Der Kunde erkennt die Bedürfnisse und erforscht Alternativen, bis er schließlich das Modell gefunden hat, das für ihn am sinnvollsten war.

Wie wirkt sich dieses Modell auf das Marketingmanagement des Laptopverkäufers aus? Der Schlüssel zum Kaufprozess sind die Leistung des Laptops und die Bereitstellung von Informationen für den Kunden. Je mehr der Kunde weiß, desto wohler fühlt er sich mit der Entscheidung. Daher ist die größte Bedrohung im Kaufprozess eine bessere Alternative durch die Konkurrenz.

Niedriger Miteinbezug

Der Kunde hat gerade gemerkt, dass er keinen Kaugummi mehr hat. Er geht in den nächsten Supermarkt und denkt kaum nach, bevor er seine übliche Kaugummisorte kauft.

Dies ist eine Entscheidung mit niedrigem Miteinbezug. Der Kunde identifiziert sein Bedürfnis und handelt nach einer Wissen-Handeln-Fühlen-Sequenz. Der Auslöser für diesen Prozess ist Bestandsschwund. Alternativen werden, wenn überhaupt, nur passiv gesucht und bewertet. Die Alternativen werden nicht intensiv erforscht oder verglichen. Der Kunde trifft seine Wahl, weil er bereits weiß, was ihm gefällt, und kauft das Vertraute. Oft folgen Entscheidungen mit niedrigem Miteinbezug auch der Regel, das Billigste zu kaufen. Der Kunde greift lieber zum Kaugummi für einen Euro als zu dem für drei Euro. Der Preis kann also ein entscheidender Faktor sein.

Die Nutzungserfahrung des Kaugummis ist ebenso unkompliziert. Die Markentreue beruht auf Gewohnheit und Trägheit – warum sollte der Kunde die Kaugummi-Marke wechseln, die er schon immer gemocht hat? Hier beruht die Zufriedenheit auf dem Fehlen von Negativen, da beim Kaugummikauen nicht viel schief gehen kann. Jede Entscheidung, die der Kunde trifft, würde seine Bedürfnisse erfüllen. Dementsprechend wird der Kunde auch regelmäßig seine übliche Wahl kaufen, nämlich immer dann, wenn der Kaugummi aufgebraucht wurde.

Wie wirkt sich dieses Modell auf das Marketingmanagement des Kaugummiverkäufers aus? Die Schlüssel zum Kaufprozess sind die Wiedererkennung der Marke und die gesicherte Produktverfügbarkeit. Die Gefahren für diesen Prozess sind Unterbrechungen im Kaufzyklus.

Hedonistisch

Ein Kunde läuft durch ein Einkaufszentrum und sieht ein Paar Stiefel in einem Schaufenster. Er weiß, dass er sie haben muss: Sie sind stilvoll und von einer bekannten Marke. Der Kunde überlegt sich, er könnte sie ja jetzt einfach kaufen, bevor er die Gelegenheit verpasst. Dies ist ein hedonistischer Verhaltensprozess, der eher Wünschen als Bedürfnissen folgt.

In dieser Situation folgt die Kaufentscheidung Prozess von Fühlen-Handeln. Der Kunde will die Stiefel, also kauft er sie, impulsiv. Der Kunde hatte nicht geplant, sie zu kaufen, sondern hat sie zufällig in einem Schaufenster gesehen. Hier steht der Preis nicht im Vordergrund, auch wenn die Stiefel im Angebot sind. Vielmehr hilft es dem Kunden, seine impulsive Entscheidung zu kaufen, was ihm gefällt, zu rationalisieren.

Der Kauf dieser Stiefel beruhte auch auf Markenimage. Die Loyalität gegenüber der Marke basiert auf einem affektivem Commitment. Ist der Kunde mit den Stiefeln zufrieden? Mag er sie? Wie zufrieden der Kunde mit seinem Einkauf ist, hängt auch davon ab, wie gut das abgebildete Markenimage mit den tatsächlichen Erfahrungen mit den Stiefeln übereinstimmt. Wenn zum Beispiel das Markenimage von hoher Qualität ist und die Stiefel in der ersten Woche des Tragens auseinander fallen, würde der Kunde mit dem Kauf unzufrieden sein und würden diese Marke wahrscheinlich nicht wieder kaufen.

Wie wirkt sich dieses Modell auf das Marketingmanagement des Stiefelverkäufers aus? Der Kaufprozess beruht auf einer klaren Artikulation des Markenimages. Als der Kunde die Schuhe im Schaufenster sah, spiegelte das Image der Marke ein stilvolles und hochwertiges Produkt wider. Die Bedrohung des Kaufprozesses wäre daher eine Veränderung des Markenimages. Das Marketing muss also sicherstellen, dass das Markenimage stark bleibt und den Konsumenten kommuniziert wird.

Zusammenfassung

Kunden sind individuell. Das bedeutet auch, dass die Kaufentscheidungen individuell ablaufen. Ein schönes Beispiel sind Sportschuhe. Manche Kunden nutzen ihre Sportschuhe, bis sie kaputt sind, und kaufen anschließend neue. Möglicherweise basiert dies auf ausführlicher Recherche (utilitaristisch), oder der Kunde kauft einfach die gleichen Schuhe wie immer (Niedriger Miteinbezu). Andere Kunden sehen tolle Sportschuhe im Schaufenster, und kaufen diese einfach (hedonistisch).

Damit Marketing effizient sein kann, ist es natürlich zentral wichtig, dass die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden verstanden werden. Gleichzeitig müssen die Entscheidungsprozesse der Kunden (oder Kundengruppen) verstanden werden, damit der Entscheidungsprozess durch Marketing effizient beeinflusst werden kann.

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