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Marketingmanagement III: Strategie

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In diesem Beitrag wird der Bereich Strategie des Marketingmanagements vorgestellt. Er ist der dritte Teil einer Serie, zum Teil I geht es hier. In diesem Teil werden die Prinzipien von Segment, Ziel und Position vorgestellt. Außerdem wird erläutert, wie Segmente und Ziele identifiziert und wie ein Positionsstatement erstellt werden kann.

Nachdem in Teil II die Situation analysiert wurde (5 C: Kunde, Unternehmen, Wettbewerb, Partner und Umfeld), werden diese Informationen nun genutzt, um eine Marketingstrategie zu formulieren. Im Prinzip geht es bei der Strategie darum, die Erkenntnisse in Handlungen zu überführen. Die Strategie kann dabei mit STP beschrieben werden: Segment, Ziel (Target) und Position.

Segment

Grundsätzlich ist jeder Kunde individuell. Nichtsdestotrotz können im Kundenverhalten Muster und Gruppierungen entdeckt werden. Diese können genutzt werden, um herauszufinden, was ein Kunde im Produkt sucht oder nicht sucht.

Eine Möglichkeit, Kundenwünsche zu clustern, ist ein Anforderungsdiagramm. Das folgende Beispiel enthält fiktive Kundenwünsche zu einem Fantasieprodukt, zum Beispiel einem Auto, die nach Geschwindigkeit und Kraft aufgetragen sind.

Jeder graue Punkt repräsentiert einen Kunden. Es ist deutlich zu erkennen, dass jeder Kunde leicht andere Wünsche bezüglich Kraft und Geschwindigkeit besitzt. Nichtsdestotrotz lassen sich zwei Cluster oder Segmente bilden. So gibt es links oben das Segment für hohe Kraft, und niedrige Geschwindigkeit (z.B. ein Traktor). Andere Kunden wollen hohe Geschwindigkeit, aber niedrige Kraft (z.B. ein Sportwagen). Durch diese Auftragung kann herausgefunden werden, welche Kundengruppen adressiert werden könnten.

An dieser Stelle soll ein kleiner Konflikt hervorgehoben werden. Warum sollte man nur an eine Kundengruppe verkaufen? Idealerweise möchte man doch an alle verkaufen. Dies ist natürlich völlig richtig, allerdings geht es hier nicht um den Verkauf, sondern um das Marketing. Globalgalaktisches Marketing ist nicht wünschenswert, hier ist eine Unterteilung nach Kundenwünschen sinnvoll.

Dies lässt sich gut am obigen Beispiel erklären. Wird nur das Segment „hohe Kraft/niedrige Geschwindigkeit“ als Ziel identifiziert, so wird den Kunden genau das versprochen – und natürlich auch geliefert. Sollen plötzlich beide Segmente beliefert werden, dann, ja, was dann? Wie sieht das Produkt aus, das gleichzeitig hohe Kraft und niedrige Kraft sowie hohe Geschwindigkeit und niedrige Geschwindigkeit liefert? Liefert es vielleicht mittlere Kraft und mittlere Geschwindigkeit? Dies würde keine der Kundenwünsche erfüllen. Gleichzeitig wäre es nicht konkurrenzfähig, da die Wettbewerber ja die Kundensegmente bespielen und somit Produkte anbieten könnten, die die Kundenwünsche deutlich besser erfüllen.

Zusammengefasst können durch Segmentierung Kundenwünsche effektiver angesprochen und erfüllt werden. Dies verringert das Risiko durch Konkurrenz und erhöht die Chance, dass Kunden dem Unternehmen oder Produkt treu bleiben.

Die praktische Umsetzung ist leider meist komplizierter als dieses abstrakte Beispiel. Eine zentrale Frage ist, welche und wie viele Kriterien denn zur Segmentierung gewählt werden sollen. Häufig wird hier die Demografie genutzt, also Kunden nach Geschlecht, Alter, Bildung oder Einkommen aufgeteilt. Auch werden Kundengruppen häufig geografisch unterteilt.

Eine andere Möglichkeit wäre Kundenverhalten als Kriterium. So gibt es z.B. Erstkunden oder treue Kunden, markenloyale Kunden oder immer vergleichende Kunden, oder intensives oder weniger intensives Nutzerverhalten.

Welches dieser Kriterien ist das richtige bzw. das beste? Die naheliegende Antwort ist: Das kommt darauf an. Tatsächlich ist die Frage aber falsch gestellt. Die genannten Kriterien Demografie, Geografie und Kundenverhalten sind keine echten Kundenwünsche oder Anforderungen. Stattdessen sind sie bereits Beobachtungen, wie Kundenwünsche segmentiert werden können. Es ist daher sinnvoll, die darunterliegenden Kundenwünsche zu betrachten und als Kriterien für das Anforderungsdiagramm zu nutzen.

Ziel (Target)

Die am Ende des vorigen Abschnitts beschriebenen Kriterien Demografie, Geografie oder Kundenverhalten können verwendet werden, um das ausgewählte Kundensegment in der realen Welt zu finden. Okay, aber wie wird das richtige Segment ausgewählt? Wie wird das richtige Ziel ausgewählt?

Nachdem im vorigen Schritt die verschiedenen Segmente identifiziert wurden, müssen die Kunden- bzw. Marktsegmente nun verglichen werden. Kriterien können die Größe oder das Wachstum des Segments sein. Relevant ist auch die Frage, ob schon ein eigenes Produkt existiert, welches die Kundenwünsche in einem Segment abdeckt, und damit verbunden, der Wettbewerbsvorteil dieses Produktes.

Ein typisches Problem an dieser Stelle ist, dass der Markt zu fein unterteilt wird. Dies führt dazu, dass die Unterschiede zwischen den verschiedenen Segmenten sehr klein und eigentlich irrelevant sind. Dies macht sich bemerkbar, wenn festgestellt wird, dass man doch auch recht einfach mehrere Segmente abdecken könnte. Grundsätzlich ist es eine valide Strategie, mehrere Segmente abzudecken, falls ein Unternehmen dies leisten kann, jedoch sollte dann auch die Frage gestellt werden, ob die Segmentgröße richtig gewählt wurde.

Zusammengefasst sind Märkte eigentlich immer zu groß für ein einzelnes Produkt, das alle Bedürfnisse erfüllt. Stattdessen muss ein Segment ausgewählt werden, das erfolgsversprechend scheint, und auch realistischerweise bedient werden kann.

Position

Nachdem das Kundensegment ausgewählt wurde, muss dieses nun durch Marketing angesprochen werden. Dazu wird die Position gebildet, die dann konsistent durch Produkte, Preise, Werbung, und so weiter, vermittelt wird.

Grundlagen

Das Positionsstatement, das intern genutzt wird, um diese Position zu beschreiben, sollte daher ähnlich zu einer Vision wirken. Es sollte auf einer höheren Ebene beschreiben, welche Kundenbedürfnisse abgedeckt werden. Im obigen Beispiel könnte ein Statement sein, dass die hergestellten Produkte die schnellsten aller Produkte darstellen. Oder die stärksten. Oder die günstigsten. Diese Statements decken nicht drei Produktattribute ab, sondern drei verschiedene Segmente.

Es ist dabei zu bedenken, dass Kunden nach Lösungen für ihre Bedürfnisse suchen. Sie interessieren sich nicht zwingend für Technologie, sondern dafür, wie die Technologie ihre Bedürfnisse erfüllt.

Ein hilfreiches Werkzeug, die Konkurrenz anhand der Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu beurteilen, ist die Wahrnehmungskarte. Im folgenden Fantasiebeispiel stellt nun jeder graue Punkt einen Konkurrenten dar.

Wird nun die Wahrnehmungskarte mit dem Anforderungsdiagramm verglichen, so ist leicht ersichtlich, dass das Segment „hohe Kraft/niedrige Geschwindigkeit“ (oben links) bereits gut mit Wettbewerbern gefüllt ist. Das Segment „niedrige Kraft/hohe Geschwindigkeit“ (unten rechts) ist stattdessen gar nicht befüllt, sodass hier eine Marktlücke existiert.

Positionierung erlaubt außerdem, die Handlungen des Marketings zu priorisieren. Manche Handlungen sind zentral wichtig für die Positionierung, während andere vielleicht nur ganz nett wären, wenn man sie denn irgendwann umsetzen könnte.

Es gibt leider viele Möglichkeiten, hier Fehler zu begehen. Ein typischer Fehler ist Unterpositionierung, indem dem Kunden nur ein vages Gefühl vermittelt wird, warum sie dieses Produkt kaufen sollten. Das Gegenteil, Überpositionierung, erzeugt ein zu enges Bild, und zwängt das Produkt in eine Nische mit loyalen, aber wenigen Kunden. Verwirrende Positionierung kann entstehen, wenn zu viele Kundenwünsche auf einmal adressiert werden, sodass am Ende niemand mehr weiß, was das Produkt denn jetzt am besten kann. Letztlich sollte auch eine zweifelhafte Positionierung vermieden werden, bei der der Kunde die angepriesenen Vorteile einfach nicht glauben kann.

Positionsstatement

Der Aufbau eines Positionsstatements unterscheidet sich nur wenig von anderen Konzepten wie Value Proposition oder Unique Selling Proposition. Zum Aufbau werden vier Informationen benötigt, die in den Analyse- und Strategiephasen erzeugt wurden:

  • Zielsegment: Eine kurze Beschreibung des Zielsegments (oder eine Beschreibung pro Zielsegment), aus welcher eine Handlung abgeleitet werden kann.
  • Hauptvorteile: Die zentralen Vorteile, die das Produkt von denen der Konkurrenz unterscheiden. Es sollten nicht mehr als drei Vorteile sein, und es sollten keine Features sein, sondern echter Mehrwert für den Kunden.
  • Bezugsrahmen: Die Produktkategorie, in der sich das Produkt befindet.
  • Beweise: Idealerweise werden Dinge nicht behauptet, sondern belegt. Dies erhöht die Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Aus diesen Informationen ergibt sich ein einfaches Format für das Positionsstatement:

Für das Zielsegment ist das Produkt das einzige Produkt im Bezugsrahmen, das Hauptvorteile bietet, da Beweise.

Zusammenfassung

Der Dreiklang aus Segment, Ziel und Position bildet die Mitte des Marketingframeworks. Aufbauend auf der Analyse, vor allem der Kundenanalyse, bilden Segment, Ziel und Position die Basis für die Handlungen, die in den nächsten Teilen beschrieben werden.

Damit Marketing effizient sein kann, ist es nach wie vor zentral wichtig, dass die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden verstanden werden. Diese Wünsche und Bedürfnisse müssen die Grundlage der Strategie darstellen, und sollten nicht durch Beobachtungen wie Demografie oder Kundenverhalten ersetzt werden. Nur so kann eine ehrliche Positionierung erfolgreich sein, die dann konsequent umgesetzt werden muss.

Abschließend folgt eine Empfehlung einer Podcast-Folge: Dingman Bootstrapped, Bob London: Not Getting Customers? Try Asking Why, 30. Januar 2017.

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